Salon du végétal Vers une nouvelle segmentation des rayons plantes

Le guide Le Livre blanc officiel #RETAIL, élaboré par le cabinet de tendances ChloroSphère en concertation avec le Salon du végétal pour offrir matière à réflexion – et action ! – à la distribution, faisait partie des événements de la dernière édition du rendez-vous redevenu angevin (voir ici : Le Salon du végétal a retrouvé un élan !).

Téléchargeable gratuitement, cet ouvrage de 118 pages remet en cause les circuits classiques de vente, en s’appuyant sur le constat que les attitudes ont changé :
- la consommation : le client raisonne par unité de besoins, pour une plante plaisir ou une plante utile ;
- la production : la concentration des entreprises se poursuit ;
- la distribution : la vente directe et la VPC forment le premier débouché commercial, suivies par la distribution classique.

Les Millennials (ou génération Y), soit les jeunes ménages de moins de 40 ans ayant grandi avec Internet, s’affirment toujours davantage comme la cible prioritaire. Le vocabulaire de marketing et de communication devra évoluer, en suivant, entre autres, les réseaux sociaux. Ainsi, la permaculture devrait faire place au rayon « potager naturel », les plantes, naturelles, n’ayant pas été forcées sous serre ou bien favorisant la biodiversité locale.

Redéfinir les rayons

Les nouveaux points de vente – jardinerie urbaine, boutique de déco végétale, tiers lieu d’agriculture urbaine – reposent avant tout sur une image, une communauté. Le positionnement des plantes s’y joue davantage sur la promesse du magasin que sur la marque et l’offre produit, qui y restent flexibles.

Dans la distribution, il en va autrement. Il conviendrait d’y redéfinir les appellations des rayons plantes. « D’ailleurs, parlons plutôt plantes que végétal, comme le consommateur », insistait le tendanceur Manuel Rucar, fondateur de ChloroSphère. Serre chaude, marché aux fleurs, pépinière : comment vont-ils évoluer, comment les renommer, les reconfigurer ? En évoquant l’usage plutôt qu’une entrée production, en se positionnant à l’échelle du consommateur par l’identification de ses motivations d’achat, propose-t-il.

Les stratégies peuvent ensuite varier pour regrouper l’offre, ou au contraire la disperser dans l’espace : offre de volume, esprit collection, coup de cœur…
- La signalétique « serre chaude » pourrait faire place à « plantes d’intérieur ou même indoor jungle », un terme consacré par les consommateurs grâce à la mouvance « urban jungle » chez les Millennials.
- Les termes « serre froide » ou « marché aux fleurs » seraient remplacés par « plantes d’extérieur » ou « fleurs et plantes de saison ».
- Le rayon « plantes d’extérieur » serait tout simplement rebaptisé « le jardin » avec une organisation possible par l’usage ou la fonction. Ainsi, les Fargesia et autres lauriers, aucubas, etc., vendus à 93 % pour créer une barrière visuelle, mériteraient un espace dédié. L’offre alimentaire potagère et fruitière s’accommoderait bien de l’étiquette « ma production » pour insister sur le faire soi-même.

Faire la distinction entre tendances de fond et niches

Certains phénomènes sont prévisibles et déjà installés : les écoquartiers, le flexitarisme, des matériaux durables, l’engouement pour un jardin plus minéral, la délégation de l’entretien du jardin.

Les signaux faibles se multiplient, à l’instar de la permaculture (un jardin potager en meilleure cohérence avec la nature, ses cycles et sa biodiversité) et des échanges de boutures, y compris en court-circuitant le marché physique via des relations sur Instagram.

On n’échappera pas aux néologismes comme le « xeriscaping », c’est-à-dire le paysagisme avec des plantes xérophiles supportant bien la sécheresse, qui fait souvent appel aux poteries d’irrigation comme les ollas/oyas, poteries à enterrer. Mais on lui préférera le vocable de « jardin autonome ».

Et puis les fleurs annuelles ne vont-elles pas devenir un non-sens face au souhait de renaturation de l’espace ?

Linda Kaluzny-Pinon